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复盘苹果造车,七年难产原地打转

发稿时间:2021-09-15 09:52 来源:青年论坛

 造车,乔布斯的遗愿,苹果的宿愿。

 
9月7日,苹果汽车项目负责人,前特斯拉公司高管道格·菲尔德(Doug Field)突然离职,跳槽去了福特。菲尔德本人对此解释说,他加入福特公司是希望能够获得一个“有所作为”的机会。而他的继任者是苹果手表和健康部门原负责人凯文·林奇。
 
2008年,乔布斯就曾打算研发自主汽车品牌iCar。2014年,苹果高调启动汽车项目,并命名 “泰坦(Titan)计划”。从一定程度上看,“泰坦计划”是苹果灵魂人物乔布斯的“遗愿”。彼时苹果宣布造车后,曾引起全球汽车界的高度关注,甚至马斯克认为苹果将是其最大竞争对手。
 
但从立项至今已经历时7年,苹果造车依然只是“造了个寂寞”,高管不断流失更迭、战略方向依然不清晰,从整车制造到专注自动驾驶,再从自动驾驶切换到整车制造,苹果这些年绕了很多弯路,也付出了太多沉没成本。
 
对于造车,苹果现阶段还是没有想好,可说是“起了大早,也没赶上晚集”。相比于今年刚入局造车的百度、小米,已经喊出“三年量产上市”的豪气,全球市值最高的苹果显得有些过于迟缓和保守。而在业内,苹果汽车的发布会时间,一直以来存在着2021年、2024年、2024~2025年这三个时间点,但时至今日,这些都没有得到官方的证实,苹果造车的底气和信心,可见一斑。那么苹果造车,到底还行不行?
 
1、谁来造?铁打的营盘流水的兵
 
造车,首先要解决的是“谁来造”的问题,其中的关键就是组建团队。就像今年百度、小米先后宣布造车后,首要任务就是招人,甚至带动整个行业的高薪抢人。而苹果造车亦如此。
 
2014年,苹果开始正式启动汽车项目“泰坦计划”,当时就组建了200人左右的豪华团队,而终极目标是将团队扩充到1000人的规模,于是苹果在汽车领域开始了大规模扩张。同年9月,梅塞德斯奔驰北美研发中心CEO Johann Jungwirth跳槽至苹果,前福特高管、苹果产品设计副总裁Steve Zadesky担任汽车项目负责人。短短半年,苹果的造车项目已经聚集了上千人的规模。
 
为了造车大业,苹果不惜动用庞大资源。克莱斯勒、特斯拉、福特等多家公司的动力测试和混合电动系统工程师都被挖走,而且由于苹果激烈挖角,马斯克还在2015年公开嘲讽苹果,把苹果称为“特斯拉的坟墓”——凡是被苹果挖走的特斯拉人才,都会走向平庸,甚至还有企业和苹果打了挖角官司。根据传言,这些跳槽到苹果的汽车工程师,不仅可以额外享受25万美元的奖金,同时还有60%的加薪。
 
但苹果的努力,却并没有带来一个好的结局。2015年11月,履职仅一年的Johann Jungwirth跳槽,泰坦项目负责人Steve Zadesky也提出离职,项目由苹果前硬件高级副总裁鲍勃·曼斯菲尔德(Bob Mansfield)接手,并且项目的战略方向也从之前的制造整车改为了专注于自动驾驶。直到2018年,苹果挖来了此次跳槽事件的男主角菲尔德,后来,又将特斯拉的工程副总裁Michael Schwekutsch招至麾下,负责汽车动力系统。
 
苹果造车项目的人员流失,仍然在继续。今年上半年,领导过iPhone、iPad和Mac核心技术开发的本杰明·里昂离开苹果,他自2014年就参与组建最初的自动驾驶汽车团队;负责苹果汽车相关机器人研究的戴夫·斯科特,加入一家医疗保健公司;负责自动驾驶汽车安全与监管团队的杰米·韦多,离职后加入一家道路数据相关的初创企业,上述三人,此前均向菲尔德汇报。
 
如今随着菲尔德的再次离职,他也成为苹果汽车项目7年间的第四任离职主管。资料显示,早在2008年,菲尔德加入了苹果公司负责产品设计,从2011年开始就升任了Mac硬件工程副总裁。2013年,菲尔德离职后到了特斯拉担任高级工程副总裁,协助特斯拉开发Model 3。直到2018年,他才又回到了苹果公司,参与负责“泰坦”计划,期间帮助苹果引进了多位特斯拉高管,推动整车研发,这被视为苹果汽车项目的转折点之一。
 
菲尔德在最近的一次采访中曾向《华尔街日报》表示,他很高兴归回到一家有长期经营经验的汽车制造商。在他看来,创办一家崭新的造车公司,或是从零开始启动一个全新的汽车项目,是一件很酷的事情。“但是,这些新项目大多缺乏持久的资源和耐力,造车其实是很艰难的。”显然,菲尔德的这个说法意有所指。
 
而对于菲尔德的接任者林奇,苹果公司发言人拒绝对其的任命发表任何评论。但选择林奇领导汽车项目表明,该公司的重点仍是基础软件和自动驾驶技术,而不是汽车的物理制造过程。几十年来,林奇一直担任软件高管,而不是负责硬件团队,他也从未在汽车公司工作过。
 
特斯拉创始董事劳里·约勒表示,尽管苹果的汽车计划陷入动荡,但现在就看衰苹果的造车前景还为时过早。她还表示,最近也有许多自动驾驶领域的专家去了苹果,这些人都是来自Waymo、Zoox和Airbus等公司。
 
2、造什么?整车、软件摇摆不定
 
伴随着高管的变动与流失,苹果造车项目的定位也充满不确定性,尤其是公司内部对于是“制造整车”还是“做自动驾驶系统供应商”,一直争论不休。在发展之初,苹果一直集中在汽车硬件的开发方面,但随后开始走向分歧,比如,之前项目负责人Steve Zadesky希望开发的是半自动驾驶功能的汽车,而苹果首席设计师Jonathan Ive领导的团队,则希望打造一个全自动驾驶平台。
 
是造整车?还是专注软件?苹果给出的解决方案,就是由2016年新接手的负责人Bob Mansfield来定,其更倾向于“开发软件和支持解决方案”。于是有新消息称:整车研发计划已经被砍。
 
2017年库克在谈及苹果在汽车领域的计划时说道,“我们专注于自主系统。这是我们认为非常重要的核心技术。我们将其视为所有AI项目之母。它可能是实际上要开展的最困难的AI项目之一。”这也是库克首次公开承认苹果在研究自动驾驶系统。
 
据媒体不完全统计,从2017年到2020年,苹果已经获得了超过100项汽车专利技术,涵盖自动驾驶、智能座舱、充电、车载系统、车体结构优化、安全保障等多方面。其中,苹果智能驾驶系统专利占比从2016年22%上升至2019年41%;车辆硬件创新设计专利占比由2016年11%增长到2019年37%。从这些专利的情况来看,虽然苹果还没有正式拿出自己的车型,但是已经在整车制造、自动驾驶、智能座舱方面积累了大量的专利技术。
 
但对苹果来说,最大的问题还是行程积累。2019年,苹果和Google、Waymo的路测总里程差距相差上百倍,仅有200公里不到,不过奇怪的是,这是苹果有意降低测试量的结果,苹果可能希望藉由AI来弥补里程差距。现在,苹果汽车项目脱离苹果硬件团队,附属于苹果的AI部门下,负责人John Giannandrea直接向库克进行汇报,显示了苹果对于自动驾驶的进一步重视。
 
去年底,据路透社报道,苹果研发的“突破性电池技术”,即采用“单电芯”(monocell)电池设计,增大单电池体积,释放电池组内部空间,这样让电池系统变得更便宜和安全,计划2024年开始生产。还有报道称,苹果向汽车零部件厂商提出了备货要求,还在与台积电合作,开发自动驾驶芯片。
 
伯恩斯坦分析师Arndt Ellinghorst曾表示:“我看不出苹果的技术优势在哪里。”“它只能是自动的,这是全世界都在追求的方向。然而在一个赚钱极其困难的市场中没有优势,并不是一个很好的主张。”苹果拥有专业的供应链和充满诱惑力的品牌,拥有能将硬件、软件和服务结合在一起的能力。尽管如此,从其产品组合来看,特斯拉在电池性能方面可能超过苹果,然而从内饰设计或大规模生产方面,苹果可能会被奔驰和宝马超过。
 
“苹果的核心资源是操作系统、苹果店、AppStore、芯片等方面,而特斯拉已经有长达18年的布局,在电池工厂、车辆制造、4S门店、充电网络、人工智能等多方面的积累,在造车方面,苹果与特斯拉的差距已然明显很大。”复旦大学管理学院企业管理系教授曾成桦曾这样对媒体表示。
 
大摩分析师也谈到,苹果造车的目标可能是利用其设计和软件打造更好的汽车体验,并可以通过其当前的订阅和服务产品矩阵实现货币化。从目前的专利看,对于汽车苹果也有着不少想法,在车门铰链、安全带等传统部件设计中,苹果加入了全新思路,改善乘车体验。滑动车门、弹性保险杠、主动悬架系统、Magsafe式充电桩……苹果的机械设计一直以“无缝运动(Smooth)”为最高标准,这在Apple Car的相关专利中展现的一览无余。
 
当然,也有华尔街就苹果跨界的利润问题提出了质疑声。花旗分析师在报告中称:“我们非常怀疑苹果是否真的会生产汽车,因为汽车行业的利润要低得多。”投资机构Evercore的一名分析师也怀疑苹果是否会进入低利润率、资本密集型的汽车行业。
 
最新的消息显示,有知情人士透露,苹果位于美国加州的电动汽车实验室已经悄悄恢复了运营,且该公司最近还秘密拜访了SK创新、LG化学等韩国供应商,并陆续向全球范围内的多家汽车零部件供应商发送了报价请求,试图找到合适的上游供货方。这些动作,意味着苹果极有可能已将战略方向转至自行研发并制造一辆完整的电动车,而非只负责整个造车流程的一小部分。
 
3、怎么造?各怀心思难觅知音
 
对于造车路线摇摆的苹果来说,怎么造同样也是一道难题。
 
在传统的消费电子领域,代工的模式非常成熟,像富士康、比亚迪这样的企业在代工方面做的都非常成功,而在汽车领域代工并不普遍,仅有麦格纳会帮车企代工一些高端车型。从外媒消息来看,苹果确有代工的想法,路透社报道,苹果此前曾与麦格纳就生产汽车进行过谈判,但由于苹果的计划并不清晰,谈判最终并没有成功。目前来看苹果确实也少有建厂的传闻,再加上苹果此前并无生产汽车的经验,自己贸然建厂还需要很多流程需要打通。最适合苹果的方式或许只剩下代工生产和建立合资车企来生产这两条路了。
 
今年初,苹果开始寻求与车企合作以代工生产汽车。据日经亚洲等多家媒体报道,苹果已密集拜访了多家韩国和日本汽车供应链厂商和车厂,比如丰田、现代、SK集团和LG电子等,计划2024年量产汽车。特别是与韩国现代汽车结盟造车一事,更是闹得业界沸沸扬扬,按照外媒的报道,新车由苹果主导设计,由现代或起亚生产,再依赖苹果强大的品牌和销售渠道进行市场拓展,但两家公司的谈判最终却以失败收场。
 
对于与苹果的合作,这些传统大型车企有着自己的心思,那就是既想要赚钱又想赚名声,而这个最好的方式,自然是成为苹果的合作伙伴,而不是代工厂,否则得不偿失。分析起来这主要有四个方面的原因:其一是在品牌上,如果为苹果代工,那么拥有强大品牌光环的苹果,会不断稀释车企自身的品牌,但拥有诸多产品和技术的他们,并不愿意成为“幕后英雄”;其二是在竞争上,在全球车企都开始全面转向电气化时,车企给苹果代工,无疑是在未来给自己树立了一个竞争对手,而且还是一边打工、一边打击;其三是在利润上,在苹果的供应链体系中,苹果占据了大部分利润,而供应商只能获得小部分利润;其四是未来发展上,如果按照苹果生产iPhone的逻辑一样,一旦确定了供应商,苹果便会让供应商重建一个符合苹果要求的生产线,而且会非常严格,并且供应商还只能服务于苹果一家公司,限制太多了。
 
与此同时,在整车制造领域,业内一直认为富士康将为苹果代工生产汽车产品,而今年来富士康也在加快入局电动车领域。今年1月,富士康先后与拜腾达成合作协议,而后又与吉利集团成立合资公司。5月14日,菲斯科宣布与富士康签署框架协议,双方将于2023年四季度开始在美国制造纯电动汽车,年产量将超过25万辆。在8月富士康二季报的电话会议上,鸿海集团董事长刘扬伟说道:“我们计划2023年开始在美国和泰国批量生产汽车。作为全球汽车战略的一部分,我们正在与欧洲一些地区谈判建厂。”
 
对于苹果来说,富士康是它十几年的伙伴,拥有100多万名员工的生产网络和十几年的手机代工经验,而且忠诚度久经考验,熟悉其脾气性格。苹果造车一旦重回iPhone生产模式,单纯把制造交给纯代工商,富士康无疑是最有力的争夺者。但另一方面,虽然富士康与不同车企达成了合作,但在汽车代工领域,其仍然匮乏经验。
 
当然,还有媒体报道,如果抛开车企和富士康,找专业的汽车代工商或许是苹果继续造车的唯一选择。正如上述提到的麦格纳,一直在为车企做整车模型和代工生产,并且曾与宝马和捷豹路虎合作,在汽车代工领域有着较高的专业度。并且,麦格纳是苹果泰坦计划第一个接洽的对象,但当苹果决定将目标限制在“仅限软件”开发之后,双方合作也被搁置。而为了满足苹果代工的要求,麦格纳已经采取了很多积极措施。一方面,该公司与LG成立了合资公司,生产电动汽车的动力总成系统;另一方面,通过专注于制造零排放车型,麦格纳扩大了在中国的产能。
 
最新的消息显示,据外媒9月10日报道,苹果未能与第三方合作伙伴达成零件制造和组装协议。苹果已重启汽车研发实验室,开始联系全球汽车零部件制造商获取零部件报价。据此,业内认为,苹果将独自研发苹果汽车。
 
不管如何,苹果造车已有7年,这期间,先后见证了特斯拉登顶成为全球市值第一的车企,国内“蔚小理”的趁势崛起,以及全球车企“新四化”的全面到来。但自己却玩了一个寂寞,如果再不抓把劲,那时间也就真不多了。
 
 

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责任编辑:花样
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