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最高一双427万!炒鞋蔓延国货是扬眉吐气?专家:警惕当上爱国韭菜

发稿时间:2021-04-08 08:28 来源:青年论坛

 价格暴涨31倍!“炒鞋”风潮这一次蔓延到了国产鞋界。

 
受H&M和耐克等品牌事件发酵,部分消费者开始弃国际运动品牌而去,将目光转向了国产运动品牌。清明节期间这种氛围显得尤其强烈,相比以往adidas、Nike的门店人流量明显下降,而李宁、安踏等国产品牌有的门店甚至排起了长队。
 

或许正因为需求上涨,以前adidas、Nike限量款被爆炒的现象如今也出现在了李宁、安踏等国产品牌的身上。其中,李宁旗下的一款运动鞋“韦德之道4”全明星银白型号价格更是从1499元冲上了48889元,创造了国货炒鞋圈的价格新高。
 
随着舆论开始发酵,六家央媒陆续发声斥炒鞋行为,其中官方微信中央政法委长安剑发文喊话:“爱国主义怎容投机倒把”“这场炒鞋闹剧,该收场了!”
 
那么,“炒鞋”从国际品牌炒到国产运动品牌身上,是否跟有些网友说的一样是件值得“扬眉吐气”的事?作为日常穿着用品的“鞋子”要被“爆炒”需要具备哪些因素?“炒鞋”中间又会经历哪些环节?最终谁会成为“韭菜”?本期腾讯财经邀请鞋圈资深专家、潮流媒体MIXFIT主编袁金梁为大家揭秘一个真正的“炒鞋江湖”。
在“炒鞋”圈,目前是哪些鞋型比较容易被爆炒,一双被爆炒的鞋必须具备哪些因素?
 
比较容易爆炒的鞋款主要集中在Nike品牌,鞋型以Air Jordan 1这样的经典款型为主,炒价的幅度从鞋款的发售价1倍到几十倍不等,幅度与具体的款式和尺码有关。
 
一双鞋子被爆炒,它必须要有稀缺性,这是最重要的原因,根据市场供求关系,一双鞋子只有求大于供,产品才有在二级市场上提价的理由。
 
二是需要高认知度,只有具有足够高的认知度,才有可能被大量的消费者了解并认可,发生购买行为,反之,一款产品即便品质很好,也足够稀缺,但不为大众熟知,就很难在二级市场再被炒作。
 
三是故事包装,一双鞋出色的故事包装,能够让产品在短时间内被消费者记住。举个例子,Air Jordan 1 Shattered Backboar这款鞋子的故事是,1985年迈克尔·乔丹在意大利的一场表演赛上扣篮时把玻璃制的篮板扣碎,Jordan Brand以他在那场比赛中穿着的球衣为灵感,设计了这双鞋。
 
这个故事的成功之处,在于让不熟悉乔丹,不熟悉篮球的消费者记住了这个配色,而这个配色在中国的消费者中,也被称为“碎扣”,加上去年迈克尔·乔丹这双“篮板碎扣”比赛用球鞋以61.5万美元(约合427万元人民币)的价格成交,创下了球鞋拍卖的历史最高纪录,这就是一个很好的故事。
一双鞋的价格是由哪些因素构成?其中占比最大的是什么?
 
一双鞋在二级市场上的售价,包含以下因素:设计和开发,生产制造,物流仓储,品牌方以及代理商的利润空间,以及二级市场的溢价。
 
如果一双鞋并不具有品牌价值,自然设计开发、生产制造要占据成本的“大头”,但是对于品牌鞋而言,这几点具体哪个占比最大,要看这款鞋子在二级市场的售价而定,像前面提到的市场价是发售价几十倍的鞋款,占比最大的肯定是二级市场的溢价。
 
腾讯财经:一些知名品牌比如adidas、Nike,它们的成本和普通的鞋有什么不一样,这些鞋的溢价部分在哪?
 
知名品牌的鞋设计、研发的成本很高,一般至少一年起,有些甚至更久,长达几年。生产部分的成本,也会因不同产品而不同。比如Nike在2007年为了纪念Air Force 1二十五周年分别打造了鳄鱼皮和蟒蛇皮鞋面的Air Force 1,产地是意大利,在中国的发售价格为16000元/双。溢价部分除了产品本身的成本外,还跟上面提到的稀缺性、故事性有很大的关系。
 
科技元素是一些品牌鞋主打宣传的功能,科技元素在鞋的成本中占比多少?它是不是智商税?比如说一些鞋宣传的气垫功能,它的成本大致是多少?
 
不同科技在不同鞋款中的占比不一样。有些会很大,比如Nike Adapt BB是一款可以通过手机APP操作自动系鞋带的篮球鞋,科技的部分包括电池、马达和传感器,这项科技在鞋子的成本中占比非常高。有些应用多年的、成熟的科技,占比就非常低。
 
这些科技并不是智商税,打个比方,球鞋和3C产品很像,如果你喜欢先人一步,体验刚刚试水民用市场的黑科技,在金钱方面自然要付出更多的代价,以及一些试错成本。如果你只是追求产品性能稳定、实用,那么你可以选择将科技应用得非常成熟的产品。
 
不同的气垫成本也不一样。比如Air Force 1内置的Air Sole气垫,自1982年至今几乎没有改变过,它的成本很低,低至人民币几元。如 Matthew M Williams x Nike Zoom MMW 4这种全新的气垫形态,设计、研发、开发模具的过程会比较麻烦,成本跟常规气垫相比也会高出很多。
 
有的鞋被爆炒几十倍,有人认为它已经是一个IP,那么鞋到底具不具有IP价值?
 
我个人认为一双好鞋具有IP的价值,这也跟品牌方赋予它的故事有关,所谓的故事就赋予了这双鞋文化价值。
 
而这些文化价值是年轻品牌包装不出来,因为年轻品牌没有历史,就比如说PUMA Suede这双鞋是1968年,墨西哥奥运会上,一个民权运动的运动员穿着,这双鞋见证了美国黑人平权运动的历程,所以它成为了一个经典中的经典,但是我国国产品牌的历史大多数没有这么悠久,所以也就不具有这些价值。
 
 
汤米 史密斯和约翰 卡洛斯在奥运会领奖台高举起带着黑色手套的拳头,代表他们支持黑人人权运动,他穿着的PUMA Suede运动鞋
即使现代商业和互联网高度信息化会“挫伤”一些品牌鞋经典的价值,但成熟IP的价值仍然不容小觑,这是品牌力的体现。
 
“炒鞋”的具体的流程是怎么样的,谁是受益者?谁又比较容易成为“韭菜”?
 
炒鞋的第一环是品牌方发售了这款鞋;其次是一个关键“人物”的出现,我们称之为“上游供应商”,这个“上游供应商”有能力以原价甚至折扣价拿到大量某一稀缺鞋型,并且由于“上游供应商”有大量的囤货,在一定程度上他在二级市场就拥有了定价权。
 
此时轮到“第三个人人物”出场,也就是我们所说的“鞋贩子”,“上游供应商”不可能自己单独的一双一双去售卖鞋子,因此他会发展下线,也就是“鞋贩子”,并给鞋贩子留出一定的利润空间。最后经过“鞋贩子”的手,被爆炒的鞋子就售卖到消费者的手中了。
 
在这个组织中的“上游供应商”会了解市场动向,比如某款的需求量大,某款品牌方补货了,他会把这些信息跟组织里的人分享,以便他们及时的买入和卖出,当然如果出现信息错误,也会有囤砸了的情况。
 
现在也有一些“散户”比如在校生也参与到炒鞋的过程中来了,他们的链条和上面的链条并不一样。“散户”会关注一些比如Nike发售球鞋类产品平台,他们可以在线上参与抽签,或者到附近的实体店去排队,当散户原价买入之后,再根据市场上的价格高价卖出,赚取的这个差价也叫“炒鞋”。
TAG标签:一双,427万
责任编辑:花样
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