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明星带货冰火两重天:刘涛、张庭屡破亿 但多数艺人难敌职业主播

发稿时间:2020-12-18 11:16 来源:新青年网

 疫情到来,无戏可拍,没有综艺可上,直播带货成为了明星赚钱的一条最高效途径。有媒体统计,今年已经有数百位娱乐明星、艺人参与到直播带货的大潮当中。

 

但在明星扎堆涌入直播带货背后,却是冰火两重天的尴尬:一方面有少部分明星,在这个全新的领域玩得风生水起,如刘涛直播首秀破亿、张庭单场最高成交额达到了2.56亿;但另一方面则是,大多数明星并未显示出比职业主播更胜一筹的带货能力,反倒是销量过低、刷单、假货等现象频出,留下了一地鸡毛。
 
明星带货频翻车:销量低、刷数据、卖假货
 
商家找明星带货,看中的是明星自带光环的流量,期待着只要一开播,成千上万的粉丝慕名而来,掀起购买狂潮;消费者从明星那里买货,实际上是粉丝对偶像的一种信任,相信明星推荐的都是好货,相信明星给出的价格是全网最低。
 
看似是一种多方共赢的局面,但效果却不尽如人意。对于商家来说,明星直播带货最大的翻车事故,就是销量远不达预期。
 
今年7月,据“21Tech”报道,有数位商家吐槽被明星直播带货“忽悠”了:小沈阳直播卖白酒,当晚下单20多单,第二天退货16单;叶一茜直播卖茶叶,客单价是200多,总金额不到2000元,但是在线观看人数近90万。其中有商家直言:“现在请明星直播,简直就是被诈骗。因为她们很多的数据和粉丝量都是造假的。”
 
双11期间,“汪涵带货疑似造假刷单”的话题刷屏朋友圈。媒体报道称,11月6日汪涵“顺德专场直播”中,有商家缴纳10万元开播费后,当天成交1323台,退款1012台,退款率高达76.4%。而且其他商家也有类似遭遇,导致店铺收到了平台虚假交易警告。
 
针对汪涵疑似 “刷单”行为,尽管汪涵签约方银河众星回应称“这是假的”,但依旧上了中消协的双11消费报告。报告称,一方面,观看人数吹牛、销售数据注水等影响力指标的造假,已经形成一条产业链,而另一方面,恶意刷单、花式踢馆、虚假举报等同业竞争也污染了直播生态。
 
11月25日,商业街探案出品、腾讯科技首发的亲历直播惨案:杨坤带货122万只剩4万,招商方坚称是杨坤刷单一文也披露,杨坤的直播带货涉嫌刷单。有商家爆料称,直播结束后,抖音上面销售额超过122万,但第二天买家就开始退款,真实销售额应该只有4到5万。
 
对于消费者而言,明星直播带货带来的最大伤害,就是买到了假货。“陈小春9.9元的金条实际上是塑料条”、“曾志伟卖假酒”等新闻相继被推上热搜,罗永浩在近日也接连被王海打假,自己也发文承认出售的羊毛衫是假货……明星们的公信力也被打上了一个大大的问号。
 
刘涛、张庭风生水起 人设、流量和供应链把控成最大利器
 
虽然翻车场面屡见不鲜,但在明星转型主播的这波大潮中,也有风口浪尖的人物。
 
5月9日,演员刘涛宣布正式加入阿里巴巴,成为聚划算优选官。5月14日,刘涛在淘宝直播开启自己的带货首秀,整场直播引导进店人次4377万,累计观看人次2100万,直播交易额超过了1.48亿。
 
6月6日,刘涛直播带货创下了新的纪录:最终引导下单金额超2.2亿元。阿里巴巴官方当时表示,刘涛入职以来,参与的四场直播,场场成交额破亿。
 
对于这样的成绩单,罗永浩曾在公开场合表示:“刘涛是娱乐圈明星里做直播最成功的人之一。刘涛端庄贤惠的人设,就能让用户产生这种信任感,进而跟着刘涛的推荐买东西。但其他女明星或许是因为太性感、人设不符,最终导致了直播带货失败。”
 
刘涛所在的聚划算百亿补贴团队,也向腾讯科技总结了刘涛带货成绩屡创新高的原因:第一是聚划算平台的扶持和投入,不仅是在流量端,包括好货好品、营销推广、后端保障,各方面都配备了一个完整的直播支撑团队;第二是本身物品的补贴和低价;第三跟刘涛本身的人设也是个核心的原因,国民好媳妇天然产生信任感和亲切感,再加个人努力,使刘涛非常快地成为了职业主播。
 
相比于刘涛这样的当红明星,张庭在娱乐圈已经处于半隐退的状态了,但直播带货的成绩单却不逊于刘涛。6月10日,张庭开启了自己的直播首秀。战报显示,在这场持续长达5个小时的直播中,累计观看1923万,销售额达2.56亿。如此光鲜的数字,也创下了明星直播带货的最高纪录。
 
与刘涛类似,张庭直播间总计带货30件产品,其中,护肤彩妆是自家产品TST/庭秘密,共5件,食品类12件,厨卫家电6件,日用百货5件,另外还有华为手机和床单各一件,涵盖了护肤美妆、3C数码、食品饮料、生活用品、小家电等。品类越多,覆盖的用户受众就越多。
 
聚划算百亿补贴团队也认为,品类的丰富性和最终的成绩一定是强相关的,直播是一种货品销售方式,所以货品越好自然带货成绩越好。但是这里有个变量因素是主播的人设,直播的差异点在于每个主播是有个性和品类属性的,符合这个主播的品类就容易带出好成绩,反之则不是。
 
但张庭成交额“爆炸”,最重要的原因则是张庭对于货品供应链的把控。在众多货品中,销量最高的是TST的苹果肌面膜,总共卖出85万份。此外,TST五款单品共计销售2670万元,远超其他品类。
 
2013年,张庭夫妇创办了微商企业——达尔威,旗下主要产品为TST系列护肤品和食品,其中主打的活酵母护肤品可谓是“成名之作”。官网还显示,除了张庭夫妇外,该公司共有四大 明星股东,分别是徐峥、陶虹、曹格和吴速玲。
 
自创办公司以来,张庭夫妇全力投入到TST品牌业务中,与代理商频繁互动,在达尔威官方APP“庭秘密”上,更是有张庭身着红衣与代理商共同聚会、现场撒钱的照片,一度成为了名场面。据媒体报道,TST品牌已经拥有超过600万的粉丝,一年流水超过100亿,是中国唯一一家百亿级别微商。
 
由此可以看出,张庭背后拥有着一个庞大的微商帝国。作为公司的老板,张庭对于自家产品的特性,显然更为了解,直播时的介绍,会更加游刃有余。更重要的是,张庭深谙这些产品的价格底线,可以获得真正的全网最低价格,这或许是张庭直播间吸引人气的最重要砝码。
 
直播带货门槛极高 明星难以抗衡头部主播
 
虽然刘涛、张庭的直播带货成绩单屡屡破亿,贾乃亮、陈赫等人的直播成绩单也常在亿元大关附近徘徊,但从整个直播带货行业来看,明星很难对职业主播形成抗衡。
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